吴锦才

不轻言“过剩”

　　　现在中国人的生活方式，现在已经发生了哪些巨大的变动呢？
　　　一位女作家在一篇散文中敏锐地注意到：她的上小学的女儿，认了“瓦”这个字后，不知道这是个什么东西。
　　　确实，从农村到城市，我们这二十来所盖的房子发生了多大的变化了呢？企业围绕新式房子的装修，创造了哪些新的商品了呢？
　　　电信业发达以后，或者说，人们用于电信的消费能力提高了以后，一个重大的变化是“写信”这个多少年来延续下来的活动明显少了。代之而起的是“电子便条”的盛行：短信，实际上成了新式的“代写家书”的老先生。这带来了手机业的急剧发展。
　　　可惜的是，装修业所使用的材料，打电话所使用的工具，无一不是国外流进来的。在惋惜我
们的企业留失了一个又一个份额巨大的市场的同时，也引出了我们一个十分简单的启示：今天外国人广泛消费着的商品，明天就会进入我们的市场。一批中国企业家在确定投资项目之前，习惯坐
飞机到外国去逛市场、找灵感，可能是在这一启示之下产生的。
　　　人的消费需求和实现这种消费需求，中间有着一些很奇妙的促发因素。例如，人们都喜欢看电影。像洗澡一样，人生百年，一年看上十部电影的人，只能算平常人；看得多的人，一年总得百把部，才能叫做“影迷”。就按常人一年看电影的水平看，这就够维持一年十几亿、几十个亿的电影消费了。过去，因为放电影的设备太昂贵，只有特别大的富豪，才有条件自己家里设一个电影小厅独自享受。别的人，只好大家挤到电影院去看。这种生活方式，几十年来没听说有什么改变。ＬＤ机横空出世，使拥有一般财力的影迷，有条件在自己家中享受电影的视听之乐；直到价格低廉的ＶＣＤ机出来，一般不迷电影的人，也有了条件在家中放上几个盘，放几部电影。这可说是电影消费史上的真正革命。
　　
　但是，人的需求是随着技术的不断升级而升级的。有了碟片看，买碟片又成了一个主导消费方式的因素。因此，有人嫌碟片流通费工费钱，就有人针对这种挑剔提出新的解决方案：“电子点播
网络系统”呼之欲出。建立起一个较大规模的网络节目中心，与观众家中的有线电视线路连接，使观众只要用一只遥控器，通过特设的电视机上的机顶盒，就可以随意点播自己喜欢的影视、娱乐
等节目。这中间有个巨大市场是显而易见的：节目中心的服务收费，设想如果有１０００万固定用户，每月１００元的服务费，一年下来，这就是另一个１００亿元。从中国老百姓目前的消费能力
来说，这是一个基本拥有了消费需求和财力基础的市场，当前的问题是：谁能把这个商机抢先夺到夺到手中。其关键，第一取决于技术上难题的克服，第二就是管理方式上、推销方式上，谁能取
得老百姓的最大认同。
　　　据国外一份资料，现在９４％的人还必须通过个人电脑才能进入网络。可是,软件和芯片这主导个人电脑的核心技术，对个人电脑并不具唯一的依赖性。正如发动机既可以装在汽车上，也可以装在摩托车上。软件和芯片技术发达了，人们能够生产出价格更低廉同时又具有足够大内存和储存能力的新的信息技术装置。更有人预言，这些新信息设备的大量出现，将使个人电脑面对严
峻的挑战。在这种趋势下，个人电脑产品如果没有新的突破，将很快像电冰箱、电视机那样，沦落为传统的“夕阳产品”。
　　　如果不是危言耸听的话，我们在电脑的一片热销声中，应该安静地研究一下电脑下一步的前景。这需要认真研究现在电脑商品的缺陷，特别是研究人们对电脑商品的抱怨和不满。例如，手提电脑越做越小，掌上电脑越做功能越强，就明显是基于这种不满而创造出来的。但网络发展的势头如此强盛，围绕网络的运转和消费，又能开发出哪些更便于人们随时随地进出网络的新型的电子商品来呢？“随时”、“随地”、“进网”、“出网”就是开发这种新品所可注意的几个最重要的因素。
　　　消费的欲望无涯，赚钱的动力无涯。商机就在这里。因此，有作为的企业家不好轻言“过剩”二字。

    研究对手

 

                                                       

    研究对手！这是商业竞争激烈化之后企业必须正视的一个大问题。

    我们一直大力提倡企业间要讲秩序，要讲友谊，要讲团结互助。甚而至于有这样的事

情发生：一个“老大哥”企业从国外引进了先进技术设备，还组织同行兄弟企业一起攻

关，把破解了的技术秘诀大家一起来共同享用。且不说这种做法在知识产权保护上存在哪

些问题，单单从同行企业竞争式经营的方法上考虑，这也不是一个上策——研究所转让技

术时都知道在一个地区只转让一家或两家，决不多转，以保护被转让企业市场的一定份

额；而你“老大哥”企业的垄断性技术一旦消除，就决然发挥不出最大的价值，怎么可能

把市场牢牢地抓在自己的手上？

    马克思主义的经典作家说过：权威是在斗争中产生的。对企业来说，掌牢市场上的绝

对权力，实在是眼前一个重要的课题。这中间，如何把对手研究透、制服住，真正可谓机

关重重。这里将本人浮光掠影式的见闻记录一番，供企业家朋友们参考。

 

              （小标题）不是东风压倒西风，就是西风压倒东风

 

    企业竞争的实质是什么？这个哲学性很强的题目，实际上就是通过一个个具体的现象

表露出来的。我们先从企业间争斗最具表象的事实上看开去——

    在企业界，前些是时兴争夺金奖，而今争夸“第一”。这本来只是外界对企业的评头

论足，无可厚非，但时下的毛病出在，无论是金奖、还是第一，往往都是成批制造，弄得

它们的权威性大打折扣。本来，就像运动会那样，金奖基本上就是冠军的别称，是一种属

于“金字塔”类别的“关键的少数”，每个行业评奖，评出的金奖可说是真正的“国家

级”，含金量也可观之极。但是，搞着搞着，金奖变味了：老百姓眼里最大的变化是，评

奖者对金奖进行“克隆化”操作，把一个金奖变成一批金奖，每一次评奖差不多都评出一

大批金奖。搞得一多，金牌本身就贬了值，不要说３个９、４个９的纯金，就连镀金的奖

牌都做不起，直弄得所谓金牌差不多都是镀铜制作出来。

    最有代表性的是八十年代末全国的多次电视机产品质量评比，出现了“金奖比银奖

多、银奖又比铜奖多”的“倒金字塔”结构。要说是夸中国的电视机质量普遍提高，或者

说国产电视机质量同步提高，倒也情有可原，因为这个奖毕竟是国家机关主持评出的。搞

到后来，又有许多行业协会挺身而出，抢着主办这金奖、那银奖，而且，大致都是沿袭

“倒金字塔”结构，变成一种金奖成批生产的现代化作业方式，目的当然是为了钱：有不

少评奖，连奖牌费都要企业自己掏腰包。发展到极致之时，更是按照各种奖项明码标价：

金奖若干，银奖若干（当然都以“万元”作单位），正派的企业看穿这些赚钱金奖的内

幕，就干脆宣布拒奖，以至于八十年代末、九十年代初，企业拒奖成了时髦的新闻。

    金奖毕竟是成批涌现的东西，也许正是你能得我也能得，最后弄得个个企业都有，才

变得对谁都没有了用。这一来，夸企业就需要讲究排他性：天下只有老子第一，别人不得

肆意冒充，“第一”排行榜就成了最对企业胃口的新项目。

    中国的企业统计学科，现在可说还处在探索完善的过程中。你生产了多少产品、销售

出多少产品，本是铁板钉钉的事情。但是，有的企业要钻这个空子，就在不同口径上玩开

了。有的把“一拖二”产品当两台空调统计报产量，有的冰箱厂把用两个压缩机的两截式

产品也当作两台上报，含水量惊人。还有一种以“局部真实”代替“全部真实”的方法：

在广告上用大字自称“中国第１”，而实际上是指在全国１００家商场销量统计得第一。

全国各有名城市现在就已超过１００个，你在部分城市的部分商场作统计，能在多大程度

上显示这个行业的真实面目呢？而且，你挑这１００个，我还可以挑那１００个，谁能体

现市场销售的实情？最后都很难说。

    为“第一”排名，出现如此混乱，提出了一个谁有资格为企业排行的问题。看来第一

需要排行者自律，第二需要行业管理者施以他律。否则，公布出来的种种“榜”，你不取

信于人，人必不深信于你，与人与己都可谓无益。对企业来说，树立正确的“第一观”，

已成为摆在面前的一个重要经营课题。难就难在，有实力的企业可以去默默苦干，不争第

一第二的虚名；但企业如果不争第一吧，有人去争，公布于天下，必然影响消费者视听，

让人错将小卒当大将。这就引发出如今市场上各种第一满天飞的混乱竞争现象了。这是许

多行业对手增多、竞争趋烈带来的必然结果。

 

                （小标题）人无千日好    花无百日红

 

    八十年代实在是中国人办企业的黄金时期。有许多老板想都没想就发了财；有些企业

内部矛盾重重，给公家干的经理们实在不希望企业做大，却硬是挡不住发达的势头。现在

回头想想，这真是命中注定了好运气一样。

    但是到了九十年代之后，企业经营难多了。八十年代红火的企业，现在还有几个继续

红火了？实在不敢画表排列。同时，这更要引发出人们的深刻反思。

    不久前听北京华邦饮料公司董事长张平平议论说，我国企业八十年代以来的发展

有３个阶段：一是胆大利大的阶段，二是门大（关系大）利大的阶段，三是智慧大利才大

的阶段。前两个阶段，不妨由众人见仁见智地认识，但可以肯定的是，现在是向第三个阶

段挺进的门坎上。

    张平平画出的是企业盛衰的一条曲线图。从具体企业的实践经验看，当初迅速兴盛又

迅速垮台的企业，又有许多各不相同的具体原因，同时又有许多共同的教训。这就是企业

迅速的“爆发力”与竞争的“耐久力”之间的关系。

    从九十年代各企业较一致的认识倾向来看，八十年代许多企业垮台的原因最突出的一

条就是盲目扩张，特别是在自己尚未做成为同行业第一、霸主位置的时候，不去扫荡成群

游逛的对手，却迅速地转移了阵地，去经营起别的项目，以图“东方不亮西方亮”。这边

伸开五指去左右拍腾，而人家规模较小的企业却悄悄地展开了自己的攻势，在早先的大企

业一不留神的时候，迅速地做大了。

    企业家们近年来回顾昔日峥嵘岁月的意识明显变强。拥有名牌的各大企业对自身的发

展思路展开新一轮调整的迹象也已经十分明显。奉行“东方不亮西方亮”战略的企业，没

有几家做大了自己的实力。特别是九十年代以来与跨国公司的竞争，企业规模问题现在日

益突出，把自己的市场份额尽力做大，成了许多企业的共识。从发展壮大名牌的角度说，

“独生子女”政策应是投资少、产出大的一条实际路子。

    基于这种分析，不少企业认识到自己资本较小的现实，明确了集中一两个“拳头”门

类发展企业规模、有效排除对手攻势的经营思路。企业的壮大需要时间的积累，特别是长

时期有意识地发展规模化经营，才能渐渐占领住市场份额和名牌地位。四川长虹的经营法

更有一番成本上的算计。从企业领导人到中央前来视察的领导人，都总结到它一个重要的

经验是“独生子”战略：只做电视，不做其他。现在它一年的产量达到４５０万台，很快

又将形成８００万台的能力。如此大的产量，等于“长虹”每出一台产品都向老百姓家中

输送一个“长虹”牌子的实物宣传品。长虹集中资金全力以赴养大、养好彩电这个“独生

子”，规模上去，成本下来，有个分厂为企业配套生产遥控板，成本才３０元一只，如果

外购的话，要花５０元钱；行输出变压器过去主要从东北厂家购买，价格在１４０元左

右，如今４５０万台长虹彩电使用的行输出变压器靠自己供给，每只成本约７０元。目前

长虹的全员劳动率达５７万元，资金利润率达到３６％。据这个公司财务部门的同志核

算：目前长虹彩电单机成本平均算下来，已较１９９２年１００万台生产规模时减少了四

分之一。有这样的成本优势，１９９６年“长虹”登高一呼要降价，直杀得所有对手特别

是外国品牌在中国市场的份额直线下跌。从长远看，“长虹”这种做法对自己日后在市场

上进一步纵横天下是极其有利的。

    类似长虹的成功经验还有一些。广东“万家乐”热水器，销量已经连续７年名列同行

第一，主要的经验就是在市场竞争中集中力量做热水器这一种产品，从小到大地把企业发

展的资金“滚”大，不断地提高企业在这种小产品上的产销量规模，发展到今天，它终于

独占了行业４０％的份额，现在他们在消费者中间名气基本取得垄断性效果，在市场竞争

中的主动权就更大了。珠海的“格力”也是这样，它做空调按说应该旁及工业空调等，多

少也应该能多抢一点市场，但是，并不。它连汽车空调都不做，只做家用空调、商用空调

（这两类实际上也只是一类）。它因此拥有相当先进的技术，规模也做到了２５０万台的

生产能力，世界可称第一。经过市场的转换，这种能力就意味着相当惊人的名牌和企业资

金实力。这是企业在出现突发式的爆发力之后、积累出持久竞争力的重要基础。

   

                    （小标题）自立门户与养虎成患

 

    企业一旦注重对手问题，现在对过去有些方面的做法作一番反思，就是很必要的了。

现在，一说到如今在洗衣机行业产销量已是第一的“荣事达”，很多合肥人都会说，它过

去是与上海“水仙”合资的。在啤酒行业，河北“豪门”当初是北京“五星”的联营厂。

味精行业里，山东济宁的“菱花”与河南周口的“莲花”是这种关系。压力锅行业里，浙

江玉环的“苏泊尔”与沈阳的“双喜”，也是这种关系……

    这些关系实在是商战中一种残酷的更替。一个个昔日的小老弟辈甚至儿子辈的企业，

迅速地超过了老大哥辈甚至父辈的企业，这在外表上看，不过给人以“赶超”的印象——

而这种“比学赶帮超”，正是过去多少年提倡的企业新风；但从竞争的角度来看，这种赶

超的背后，实际正是市场份额白热化的争夺。小字辈的企业拿到今天的地位，关键就是一

个“抢”字：正是别人丢掉了，你才把它拿到了。也可以说：正是你抢到了，别人才丢掉

了。

    这些关系不是巧合而是经济中的一个规律。如果从八十年代至今企业间合作的轨迹来

看起来，企业与同行包括自己的协作伙伴打交道，实在需要好好作一番研究。回想八十年

代中的时候，一些突然发达起来的企业，对于与协作伙伴打交道的经验，当然是缺乏的。

当时，一看见找上门来的小企业要求联营，一般老板马上就是会爽快地同意的。小企业当

初处于弱势状态，与大的企业是不可能坐到同样高的凳子上的，提出的合作条件用“卑躬

曲膝”４个字就足以形容和想象。当然，这４个字也很容易转化成新的另外４个字：“卧

薪尝胆”。有许多小企业不一定能成就越王的那番事业，但其中有几个，会成就一番气

候。果然，几年后就有些企业具备了经营企业所有经验，拉起杆子自立门户，单独挑起新

商标的实力一旦形成，一步步做大的前景就不远了，它成为当初大企业的敌手，就是情理

中的事了。

    痛失了原有地位的老大辈企业，是不是真的痛定思痛了？这两条分析看来是必不可少

的：一是对对手要作仔细的分析，二是要对自己优劣势的转化过程作一番痛入骨髓的反

思。这中间，有一些规律值得总结，有一些经验值得吸取。同行竞争中，如何有效地稳

定、扩大自己的优势和强项，如何有效地遏制对手的现实力量甚至潜能，实在值得研究。

两相比较，后一方面的对策，可能显得更重要一些。

    还有一个具体的问题，是企业间协作联营的方式问题。八十年代电风扇行业有两种不

同的模式，一种是连牌子整个儿交给人家做，总厂对分厂、协作厂的每一台产品收上１０

元、２０元“定牌费”；另一种是，把每一个零部件分散在几十家联营厂做，总厂持着商

标、持着名牌、持着营销网络，一个具体的分厂，没有整体上做哪怕一台产品的能力。两

相比较，前一种方式对小企业、对协作企业日后自立门户是有利的。辛辛苦苦使用别人名

牌，挣一点很薄的手工钱、劳动力钱，而眼看大企业坐吃名牌，一般人的心情是难得平静

的。这可能就是为日后自立门户种下的种籽。而且，也正是合作、协作的过程中，所有控

制产品质量、开拓市场渠道、节省成本费用等等方面的经验，都能够学得到手，这又为

“种籽”发芽准备了适宜的温度和沃土。

    我是旁观企业争斗的局外人，对大、小企业两方的地位更替，有强烈的兴趣加以观

察，却不可能其中某一方施以任何同情和倾向。但作为旁观者，将看到的门道贡献出来却

是应该的：企业之内讲友谊是合乎道德的，但是，“防人之心不可无”还是应该列入企业

竞争重要信条。因为大家毕竟是在你死我活的商战之场里搏杀！

    具体来说，又有几条小的戒律：与同行对手共桌，忌贪杯，忌多言；手下关键人物一

旦生出离意，尽量说服他去别的行当创业……这都可说是皮毛之见了。

争金奖、争第一：下一步还会争什么

  

    打开报纸，揿亮电视屏幕，人们不难看到企业间的宣传战出现了一个新的焦点：不再像前几年那样一门心思地标榜这“金奖”、那“银奖”，而把笔墨和金钱都堆到了各种花样的“第一”上来。

 

              （小标题）金奖被“克隆”，金牌实际上是镀铜的 

 

    争夸“第一”，现在被企业普遍认为是比争金奖还诱惑人的宣传手段。原因恐怕出在

前些年“金奖”实在被弄得不成体统。本来，就像运动会那样，金奖基本上就是冠军的别

称，是一种属于“金字塔”类别的“关键的少数”，每个行业评奖，评出的金奖可说是真

正的“国家级”，得到手的金奖，含金量也可观之极。但是，搞着搞着，金奖变味了：老

百姓眼里最大的变化是，评奖者对金奖进行“克隆化”操作，把一个金奖变成一批金奖，

每一次评奖差不多都评出一大批金奖。搞得一多，金牌本身就贬了值，不要说３个９

、４个９的纯金，就连镀金的奖牌都做不起，直弄得所谓金牌差不多都是镀铜制作出来。

    最有代表性的是八十年代末全国的多次电视机产品质量评比，出现了“金奖比银奖

多、银奖又比铜奖多”的“倒金字塔”结构。要说是夸中国的电视机质量普遍提高，或者

说国产电视机质量同步提高，倒也情有可原，因为这个奖毕竟是国家机关主持评出的；搞

到后来，国家机关对这种评奖不太热衷，又有许多行业协会挺身而出，抢着主办这金奖、

那银奖，而且，大致都是沿袭“倒金字塔”结构，变成一种金奖成批生产的现代化作业方

式，目的当然是为了钱：有不少评奖，连奖牌费都要企业自己掏腰包。发展到极致之时，

更是按照各种奖项明码标价：金奖若干，银奖若干（当然都以“万元”作单位），正派的

企业看穿这些赚钱金奖的内幕，就干脆宣布拒奖，以至于八十年代末、九十年代初，企业

拒奖成了时髦的新闻。

    国内金奖多得不值钱，企业对它兴趣锐减。于是，又有人找新机会，打上了“国际

牌”，国际金奖应运而生。这种国际奖，从大面上看，对人的吸引力很大：那奖牌制作得

工艺精美，洋味十足，特别是那美丽的外文字母，真没几人认识，消费者能不相信？岂知

这金奖大多是外国各种聪明人随便拉个旗号所设立。外国的许多社会管理不如中国严格，

有许多大事如办报、办企业、包括办评奖系统，均不复杂，往往只在有关登记部门作一注

册即可。这种权威性，与中国的管理相比，有天壤之别。但评奖者打的是中国老百姓对外

界了解甚少的空间差，一时引得中国企业包括一些有名的大企业都趋之若鹜，每得一奖必

在报刊上普登文章、大做广告。这其中，又以啤酒行业为甚，上市场看看，差不多七八成

的产品都在酒瓶子招贴上用金字印上“某某国际金奖”字样。发展到最盛时，企业间口口

相传，都知道了花三五万元到欧洲某地去领奖的窍门。怪的是：各酒瓶上基本上都印有金

奖，却很少见银奖、铜奖字样，可见其打折扣的程度。

 

                 （小标题）“金奖”可以共享  “第一”只能独称

 

    没有实行计划生育的年代，哪家的儿女不分出个老大、老二、“老巴子”呢？但这是

生活中的琐事，除了决定平日里“大哥”、“大姐”的称呼之外，没有太特别的意义。而

到了如今的商业时代，商战商战，商场就是战场，行商就如征战。如今，商战之火纷飞，

排行的学问被人发现是个占领舆论阵地的好形式，于是，排行又成了商战的重要一支力

量。金奖的实质是排行——给企业的产品分出三六九等，高等的好借势打败低等的。但

是，金奖毕竟是成批涌现的东西，也许正是你能得我也能得，最后弄得个个企业都有，才

变得对谁都没有了用。这一来，夸企业就需要讲究排他性：天下只有老子第一，别人不得

肆意冒充。于是，“第一”排行榜成了最对企业胃口的新项目。

    现在的经济进入了市场份额在很大程度决定企业命运和发展方向的时代。这其间，占

上第一份额，甚至列名全行业前几名，对企业意味着什么，重要性不言而喻。

    现在，中央电视台每天晚上的黄金时间，有一种“中国冰箱上榜品牌”，按全行业最

大１２家企业的产销量大小排序，就像《水浒》上的英雄座次一样，声音很大地念一遍名

字，好让老百姓们留下深刻的印象。企业其实并不很在乎这一点广告，因为同行即对手，

大家合起来凑钱做这个“同荣辱、共命运”的集体广告，从经济规律上说，并不有利于竞

争；但众企业还愿意掏钱，实际更看重的还是这列入前１２强的资格。试想，如果有

了１０家而没有念另外两家的名字，那么，在全国消费者的心目中，这两家会面临什么样

的竞争境地呢？为了这个目的，没有哪一家不愿参加这场大合唱。

   

                 （小标题）有全能第一   也有单项第一

 

    对“全国第一”这热门的荣誉，企业当然是趋之若鹜。但是，这中间，混战之势一旦

摆出来，规矩就大成疑问。珠海格力公司内部报纸《格力电器》载文谈及一些值得注

意的内幕：“众多品牌争说第一，实际上第一永远只有一个，这就是国家统计局联合有关

社会调查中心在全国客观抽取样本调查后认定，国务院有关部门认定出口量为中华之最的

格力空调。但目前市场上打第一的品牌还真不少，有说是金桥奖第一品牌的，有说是国产

空调品牌第一的，争出口量第一、产销量第一的就有四五家。更有趣的是，个别厂家依据

空调销售并非主渠道的百货公司、商场来排定第一。这些第一，由于发布单位地位、取样

途径、方法及范围、统计客观性、公正性、科学性等方面的缺陷，往往不能准确反映市场

最真实的情况。”

    从企业界的这种感受来看，中国的企业统计学科，现在可说还处在探索完善的过程

中。你生产了多少产品、销售出多少产品，本是铁板钉钉的事情。但是，企业真要钻这个

空子，在不同口径上玩花样，最后必然使年产量数字含水量惊人。另外，衡量企业实力和

规模的指标很多，夸自己是全国同行业“第一企业”、“第一品牌”，实际上既可以用年

产量来说明，也可以用年销量显示，还可以用企业拥有的年生产能力来告白天下。细说起

来，其中最不能说明问题的可能就是生产能力这个概念：企业买了生产线进厂安装好，这

实际上只是条组装线，能卖得出，你就铆足劲去乡镇企业联系协作，让人家多多地供应零

部件，在厂内组织工人开足班次，由一天一班开为一天两班，产量顿时就可翻番。因此，

生产能力只能说明自己有可能吃下几碗饭，并不等于说你到市场上觅到了几碗饭。在市场

经济条件下，要说科学地衡量企业实力，可能还应以销售量作为最硬的指标才好。

    在有的企业，还用了一种以“局部真实”代替“全部真实”的方法：在广告上用大字

自称“中国第１”，而实际上是指在全国１００家商场销量统计得第一。全国各有名城市

现在就已超过１００个，你在部分城市的部分商场作统计，能在多大程度上显示这个行业

的真实面目呢？这可说是一个“真实的谎言”。

    实际上，“百家商场销售量排行榜”显示的数据，可以看作是企业的市场销售策略，

并不代表企业产销方面的完全成果。例如，由于大商场对工厂采用许多较为苛刻的结算方

式，家电行业有不少企业对它已表示冷淡，VCD 机中的龙头品牌“万利达”在南京就因为

种种不平等条约，而勇敢地向大商场说了“不”字。规模较大的家电企业使用“专卖店销

售”，使产品更直接地与消费者见面。在杭州等地方，专业市场的巨大能量，已吸引一些

大的家电企业进市销售，价格比大商场有明显降低。还有大量企业克服困难走农村路线，

按照中央号召开拓农村市场，主要向中小城镇……在这变化剧烈的市场环境中，只根据百

家商场的销售实绩来排企业的行，不易全面，不易权威，成了自然的事情。

    为“第一”排名，出现如此混乱，提出了一个谁有资格为企业排行的问题。过去时兴

的金奖排行，往往凭几个人说说就定下来，结果便走了味。现在，中央对企业评奖发了一

系列文件明令禁止；然而，以“调查”、“研究”等面目出现的排行，内容竞争其实也很

激烈。谁排得科学、真实、可信，老百姓才相信谁。这一是需要排行者自律，二需要行业

管理者施以他律。否则，公布出来的种种“榜”，你不取信于人，人必不深信于你，与人

与己都可谓无益。

    针对当前各种“第一”排行越搞越乱的现象，经济界有识之士发出了呼吁。著名记

者艾丰在最近关于一次讨论“企业自律”的会议上，提出要“少讲‘第

一’，多讲‘一流’”。他还在报纸上撰文论证“要提倡‘特色竞争’，减少‘同一竞

争’”。以生产“小天鹅”全自动洗衣机连续多年稳居同行业第一的无锡小天鹅电器公司

副总经理徐源倡言：“我们公司不管这第一、那第一，只讲一条：用户第一！”

    在这硝烟弥漫的企业宣传战中，树立正确的“第一观”，已成为摆在许多企业面前的

一个重要经营课题。

 空嫂空姐谁优谁劣

 

                                                                

    记得前两年报上啧啧有声地称赞“大嫂”这代人素质如何如何高，而这两年下岗的却

偏又多的是这些大嫂们，报上又开始教育下岗的大嫂们要多学几门手艺了……天下的道

理，难道也象天下大事合久必分、分久必合那样，常常要轮回一番吗？

    前两年上海从纺织女工中招收航空公司服务员的消息，确是很激动了一些人。汉语词

汇中还由“空姐”引伸出一个“空嫂”的新词来。当时，对这些年纪在三四十之间的大嫂

们，赞誉之词真是不少。而且，当时的赞誉，同时就暗含着对有些人的贬谪。记得当时挨

说较多的是二十上下的小姐们。说她们干起活来敬业精神不如大嫂；说她们的年龄段不

佳，一工作马上就要谈恋爱、生小孩；说她们工作经验差、阅历不足……

    人在社会上的位置当然不是由人说出来的，而是靠自己的素质和劳动做出来的。当时

读到报上讲大嫂和小姐们的比较的文章时，我由然想到的是幼时看电影老得向大人问银幕

上人是“好人”还是“坏人”的往事。说了这人好，就一定得由那人的差来衬一衬吗？现

在，讲市场经济常要讲到“资源配置”的道理。那么，对人的价值、对人的用处，该怎样

看呢？

    实际上，在经济运行中，任何人都有自己有用的一面，又有自己力不从心的一面。就

象猪八戒在高老庄能干重活，同时一顿也要吃掉  消耗掉许多粮食一样。拿小姐这层特殊

年龄段的人来说，年轻常带来工作的浮躁，身边又总是跟着、围着些青年小生，年纪大些

的人见她们有些心烦意乱，情有可原。但是，如果她们真没什么用处，那满街招人广告为

什么又总要特别标明招聘人的年纪限制呢？

    在任何时代，年轻总是优点。因为年轻的人必然聪明，必然快快地接受新事物，干什

么象什么。而在大变动的时代，年轻的这种优越性会显得更强。这么说，并非一味无原则

地唱青春的赞美歌，而是实事求是地讲自然的辩证法。年长的人，在多数岗位上，竞争不

过年纪轻的人；在多数年代里，不比年轻的人更能适应环境的变动。现在是经济主导一切

的时代，这就成了一条基于自然规律而生出的经济规律。

    这两年各行各业大嫂们被淘汰下岗，事实是无情的。一个个人失去自己的工作岗位，

就证明了当初招空嫂时报上讲的一些吹捧话，名不符实，或者至少说是不大懂得经济运筹

上用人的规律。她们敬业，而这么敬业的人工厂不用，工厂不倒闭，天理就难容。实际

上，敬业这种素质，需要就业者自备，但并不是说企业就一定要以敬业素质来论英雄。在

企业，让员工敬业很容易——有一套干好了拿钱、干砸了走人的制度即可，企业用人的标

准只需要看一样：能干不能干。

    当初，招空嫂的事情又为什么能火爆呢？实际上，当时津津乐道的人们肯定是有些走

眼了：只记着了招人的事，并没去关注报考者与被录取者的比例。航空公司的空勤人员在

一个社会毕竟是少数，中国多的是普通岗位、普通职业，又能有几个空嫂能在纺织工的位

置上脱颖而出？航空公司当时做了个大大的不花钱广告，同时在许多人心新燃起了希望的

火焰。但是，这只是大多数人的美丽的梦。这个梦，是用几千人作分母托起来的。

    如今下岗人员中最多的好象是纺织业的工人。这件事的产生，有一个原因：纺织业本

来就是个老而又老的行业，中国纺织厂的产业结构又大多落后，而落后则大多表现在设备

落后上。不景气的纺织厂，生产任务锐减了，淘汰了一些年纪大些的；同时，又要新进些

年轻的女工。道理很简单：要引入新的电子控制的机器，就需要更灵活的、接受新事物快

的年轻人来操作。中年女工失去了就业岗位，不少人就去学习打字；但是，天底下又有多

少打字的岗位呢？何况，真的打起字来，三四十岁的人能竞争得过十八九岁的小姑娘吗？

    现今这一代中年人确是生不逢时的一代人，该上学的时候上不了学，该工作的时候无

工可做，该安定的时候要失去工作岗位，人生的一切几乎都被“文革”所打断了。这是一

种百病丛生的体制耽误了、牺牲了一代人的幸福的例证。要找回失去的幸福，并不现实；

现在需要的是赶快将过去的制度打好补钉，至少不要让中年人快进入养老之年的时候又面

 临养老金的匮乏。从这个意义上讲，单个的人努力提高自己各方面的素质和技术水平，是

应该的；但从社会来说，最好的体制就应该是让所有不同素质的人都有合适的岗位。

有些“肥水”要外流

 

 

                                                      

 

 

    现在的企业，要做的事情越来越多，内部的分工也就越来越细，有些事情要分出专门

的人去做，有些事情则要向外发包、交给外面的人去做。

    有的厂长经理对前一种做法还能接受，对后一种做法却老大不乐意：自己企业里有的

是冗员，还用得着找外面人去做吗？特别是外面人总有一种“外人”感觉，让人老大不放

心——第一，企业的辛苦钱被人赚走不说；第二，企业的底数万一漏了出去，岂不更糟？

    这样想想、说说，倒也罢了；有的厂长经理可真的按这个思路去做了，结果可想而

知：赚的没有赔的多。

 

    （小标题）行不通的“独手打天下”

 

    过去，企业里的事情比较简单：靠工人把产品生产出来，再卖给商家，基本上就算完

事了。现在时势大大不同，生产能力的扩张相当容易，生产出产品好像成了最简单不过的

事，把东西卖出去、还要把钱拿回来，才算是真本事。

    这些事情，窝在企业里干不了，靠的基本上是与社会上打交道。这就把企业一下子拖

进了错综复杂的社会关系中。要把一个个关系的扣子解开，就需要大量有专业能力的人

才。

    这些人才，有的是传统型的，过去企业里就有一些，如会计师、销售员等等；有的则

是新兴的，如公共关系人员、广告人员、策划人员、律师等等，在企业内部不容易冒出

来。

    传统型的人才，许多企业里是靠自己在实践中自生自灭，能适应新形势的人经过千辛

万苦成长起来。想当年，无数企业走向市场时，开始自己上商场推销产品，缺资少金，只

能自己走下生产线，扛着产品去找人，在这个过程中熟能生巧，就产生出了一批企业自己

的新型商人。

    新兴人才，企业也能自己培养一些。例如，把自己的人送去大学培训一两年，自己的

人在岗位上边干边学，都是常用的渠道。但是，这还不是企业当前面临的要害问题。最要

害的，首先是企业必须认识非用这些新兴专才的急迫需要。我见过的企业家中，至今仍有

津津乐道自己从不做广告的；也有的老板不知道策划为何物，一听说有的策划公司给企业

做一个报告开价３０万元的事情，气得咬牙切齿；也有的不知道企业平时风平浪静为何要

聘个把“法律顾问”，楞说“这种花钱买摆设的事，咱不干”……

    不承认自己的企业需要各种各样的专才，这种企业很难做出大事情来。结果也就是日

复一日、年复一年地重复着自己的小日子而已。

 

    （小标题）“做”大市场，要找高人指点

 

    一个企业，把自己局限在开发产品和生产产品这有限的事情里，远远称不上现代型企

业。从近几年里以超速度成长的企业的经验来看，内做产品、外拓市场，已是老生常谈。

但是，外面的市场究竟如何去做，实在是一个大学问。以我的见闻看，许多成功企业实际

上是在“做”出一个独立的市场体系来，以支撑庞大的产品生产规模。

    这个市场，是怎么做出来的？举一个我曾经见过的例子说：南方某地某企业出一种产

品，在产地卖３０元钱一份。企业生产规模渐渐大了起来，就想到北京、上海、广州这些

大码头闯一闯。但今天的市场气候，再也不是七、八十年代那样背着东西出去卖就能成事

的。告别了短缺经济，什么样的产品都有人在做，什么样的市场都有人在抢，什么样的消

费者都有人在迎合，产品想冒出头来，难过上青天。这个企业到了大地方，就找都市里的

高人来指点，结果高人说了两点高见：一是要打广告，让消费者觉得你的产品好像是这个

行业唯一的产品；二是要买销售渠道的好，让这个环节多得点利。最后，按高人的指教，

落实了两条：一是每份产品身上摊１０元钱的广告费，二是加大商业扣率，每份产品平均

摊上１０元。这２０元一加，上，果然见效，消费者纷纷到店里指名来买，经销者哪有见

利不赚的？只见在市场上卖得相当热闹，企业像滚雪球似的变大了。

    这个过程中，１０元加１０元共计２０元钱，表面上是企业自己掏出来的，给电视台

掏，给商场掏；但企业当地人人都知道，这是个最简单的戏法：产品在市场上卖到５０

元，这５０元钱可都是消费者给掏出来的。

    企业总结说：一年卖了１亿份产品，销售额达５０个亿。实际上，如果做一点“缩

水”工作，除去广告和商业折扣，它的销售额不过是３０亿元。但是，如果真的没有这两

大法宝，企业能不能卖出１亿份产品呢？

    能卖出１００万份，就算走大运了（以上例证，出于可以理解的原因，将具体的企

业、牌号和销售额作了“抽象”处理）。

    这家企业的市场，“缩水”算是缩得较小的，因为他们做的是一般化的产品，处在群

起而竞争的领域，在产品上没有什么特别的垄断措施。有的企业开发出了自我保护性比较

强的产品，或者较优先于别的企业问世，或者别人一时无法仿制，那么，这家企业在膨胀

市场方面就更有空间了。

    这个真实的例子，告诉企业家一个道理：即使是企业长期以来就一直在做的营销业

务，自以为什么都懂，实际上真的要做精了，还得向社会上广泛找人点拨。

    这个例子还告诉企业：你花了额外的钱，赚回的是额外一笔利润；你用了企业外的专

才，最大的受惠者的还是企业里的各种员工。

 

   （小标题）有些“肥水”，就得流到外人田里去

 

    企业认识了做广告和玩价格的作用，有的老板就想：这又有什么难的？我自己的人都

是人尖子，这还不会做？于是，许多话儿就自己吆喝上了。

    广告公司给企业做广告，拿１５％的代理费拿得让人眼红，企业自己想“肥水不流外

人田”，就自办一个公司。效果却未必好。厂长认为这是个“花钱”的事，谁不会做？结

果还真的不会做。因为厂长自己就不是个“会花钱的人”——钱不在于花得多少，关键是

花得值不值，该花的到没到位？说起来，广告这行当，其实分工也很细：有人专攻创意，

有人专攻拍出好片子，有的在关系网上有功夫，各显神通。真能在广告的某一分支上显出

强项的人，企业实在不容易网罗得到：拍广告片子拍不好，弄得企业花几百万元、几千万

元广告费在电视上买来的黄金时间，整天播一些令人惨不忍睹的画面。企业有时该省钱的

地方又省不了。我见过这么一件事：企业觉得自己干能省钱，就自己去上门找媒体做广

告，结果人家一报价：加急加了２０％，制作加了２０％，一听你是“中外合资”，又

加２０％，几项一加上，快翻了一倍。无可奈何之下，找了个懂行的广告公司一揽子包下

来，长期在同一媒体做广告可以优惠２０％；广告公司为了拿到项目，帮企业无偿制作广

告片子，又省２０％；合资加价问题绕不过去，人家又出了个主意，用原母公司的名义

做，又省下２０％，一进一出，差别太大了。企业这下才知道“隔行如隔山”这句话，还

真是从实践中提炼出来的真理。

    策划更是一件专业的事情。这倒不是说企业做不了，光是从现在满北京处处标榜的

“策划公司”甚至“策划大师”的业绩看，大家把“策划”这个好词汇搞滥了，更弄得企

业里也人人都自称精于“策划”。实际上，策划这个买卖，除了有智慧，还要有阅历，还

要有总揽全局的大能力，缺少哪一个，你能做出有用的策划来？外国常常是总统、国务卿

下了台也不过给人做做策划（当然，人家把名称叫做“顾问”）。我们现在的策划行业

中，南郭先生可谓太多。你连去全国周游的钱都没有，三十几个省市区连一半都没走过，

你怎么给人做针对全国各区域市场的营销策划？你连国宴都没有吃过一口，也号称帮企业

做“上层公关”、“政府公关”，结果可想而知。

    企业的法律服务也是这个道理。我到企业去走访，常碰见一些没有上过大学的人说自

己正在进修，问他进修什么？十有其五自称“学法律”。实际上，法律岂是可以自学成才

的？企业界实在是小看了在全世界多数国家都属于最挣钱行业之一的专业。医生自修修不

出来；吃法律饭要吃出名堂，非经科班不可。真正大显身手的律师，是到国际舞台上为企

业去争权益的那一种，会说外语不算什么，更关键的是要熟知外国的各种法律条文，再加

上必须应对敏捷。这种人可谓千金难求的人尖子，怎么重视也不为过。从律师这行整个的

情况看，企业都明白出了官司要找律师，实际上，如果用逆向思维考虑问题的话，让律师

事先操作，帮你弄得没有官司出，才是最高境界。律师还有一个用途：企业家都说自己

忙，忙得什么场合都要自己出面，其实，有许多事情让律师出场就可以了：不光是上法庭

要让律师去，有些日常琐事也得让律师去：面对街道、市容、防疫、税务、工商等等，如

果你有个律师在场，那一方人多少要心虚很多——现在许多乱收费、滥得好处，并不是件

件都拿得上台面、法有所据的。与平常无辜交出的各种摊派相比，请律师、请法律顾问的

费用可算是微乎其微了。

    企业里认识清楚这最常见的几项，就费尽了如此折腾的功夫，更何况这常见的几项之

内，又有许多更专门的业务？例如，都是搞财务操作，会计算是最表面化的，搞资本经营

的时候很需要一个理财行家，你给他多少钱，才顶得上他给你带来的一元钱变成十元钱的

效益？出国办企业，真的有一个精通国际经贸业务的律师来帮你，你又会省去多少冤枉

钱？尊重知识，尊重人才，话挂在嘴上说，说得多了，就成了表态；真做起来，才真知

道：知识无价、人才无价！

   帮你管理

    最近有的大城市里一些新开业商场因为经营不善而歇业、转业。而这些商场不缺钱，
有的也不是偏僻的街面，缺的是什么呢？无非是懂管理的人太少。一个严峻的话题摆在人
们面前：经营技能日益成为突出的商业要素。按市场规律，这种资源一旦稀缺，必然使商
业管理人员成为热门。
    按过去许多行业的做法，缺少管理人员，去招聘一个总经理就是了。几十万年薪的诱
惑，招是真能招来一大堆报名者，但结果往往不大妙。到年底，有的企业董事会楞说招来
的总经理有缺陷，一辞了之，既先得了广招天下英才的广告式名声，最终又逃脱了原计划
该付出的巨额年薪，可谓一举两得。
    只是苦了正在发育之中的管理层市场。每一次不规范的招聘和辞退，都是对这个市场
待聚的人气的破坏性打击。
    一种新的公司式管理形式应运而生。持有管理经验和技能的专业公司，比这种个人式
经验更能抗得起冲击。在北京先以“赛特购物中心”扬名和立足的赛特集团，立志成为中
国最专业的商业管理公司。他们在“输出商业管理”方面取得了日益扩大的市场份额，继
管理北京西单赛特商城获得成功之后，又有济南、合肥、成都、武汉等地的一批商场与他
们洽谈合作项目，几个由他们输出管理的商场陆续开业。他们的实践，不仅仅给商业领
域带来启示，还让人看到这么一个趋势：随着现代社会规模日益扩大，各行业的分工将日
益细分。这会带来许多新的服务贸易机会。

    （小标题）商业输出管理：一块市场“新大陆”

    在常人眼里，商场经营无非是简单的进货卖货过程，好像找几个师傅带一下，稍加训
练谁都能干。过去长期存在的商业网点数量少、货物缺的状况，更使这种印象根深蒂固。
但是，太好挣的钱不可能挣得长远。近几年来，我国的商场建设方兴未艾，有的城市出现
了竞争加剧的迹象，商场开门即赚钱的格局被打破，特别是新开业的商场有的经营惨淡，
有的干脆关了张。在惨痛的教训面前，商界普遍开始反思行业发展中的规律性问题：商场
经营技巧的价值何在？商场有无必要将所有权与经营权适当分离开来？在这种形势下，商
业经营管理作为一种专业的意义就显现出来了。
    赛特集团总裁杨壮生在国外考察了商业投资的系统情况，深感商业管理专业化必将成
为一块诱人的市场“新大陆”。麦当劳遍及全球的分店，有的由麦当劳自己直接投资，也
有不少由各种类型的人投资，国外有许多麦当劳小店，干脆由家庭投资而成；但是，不管
是谁投资，它们都由麦当劳负责提供统一的管理标准。这种形式为赛特所用，就有了向商
界“输出管理”这一新的市场。他们在北京开办自己的“赛特购物中心”，摸索积累现代
商业科学经营管理的方法，薰陶训练出一批高层次的商业管理人才。在这个基础上，他们
向西单赛特商城输出管理，在商场竞争十分激烈的背景下，取得了开业当年即赢利的好业
绩。他们以商场经营管理经验和方法作为自己最大的资本在商界亮相，成为商业管理专业
中第一个“吃螃蟹的人”。
    在赛特购物中心担任过多年总经理的王辛民把赛特式“输出管理”的好处概括出这么
几个方面：一是靠管理技术创造经济效益；二是培养一批商业管理人才；三是输出管理的
商场如果达到一定的规模，还可以建立商品配送中心，这也可以创造一定的效益；四是在
经营的过程中，也能通过成功的实践扩大赛特商号本身的知名度。
    据杨壮生说，商场输出管理业与酒店输出管理业的经营思路比较接近。酒店输出管理
经过十来年的发展，在中国基本为人们所接受，一批酒店管理公司已打开了市场；商场输
出管理起步较迟，在人们的观念上也需要一个认识的过程，因此可以说正处在“初级探索
阶段”。但是，房地产商兴建商场的积极性很高，随着一批商场自建自营的失利，他们必
然会寻求商业输出管理的服务。与酒店业相比，北京三级以上的酒店不过几十家，而已建
和在建的万米以上商场有百十家，输出管理的市场前景十分广阔。

    （小标题）管理人才从何而来

    做这种专业管理的奥秘，最关键的要素应该是人力资源。举例而言，如果管理公司派
出二十人的队伍去管理一个约一万平方米的商场，输出人员的工资等由被管理的企业负
担，而管理公司一年应该有两三百万元的净利。这样算来，人均可创利１０万元，比自己
办商场效益可观多了。如果拥有２００个管理人才的资源，管理上十家大商场，一年就能
有两三千万元的效益。这会比自办一个大商场的效益来得明显。
    但是，马上出现在面前的一个现实就是：这管理专才，容易得到吗？一个明确的回答
是：奇缺。
    从酒店管理公司的人力来源来，由于酒店业从一起步就承担赚外汇的职能，盈利水平
相对来说较高，加上旅游行业又属于新兴行业，老职工等包袱相对较轻。这种环境使管理
人才的高费用容易承受一些。我国酒店较早就开始向国外引入有经验的管理公司，国内如
上海锦江集团很快也介入这个专业，使有管理能力的人初步形成了一个市场。
    而商场这个已显“老态”的行业，在对管理的承受能力上明显逊于酒店业。负担重，
利润低，管理人才基本上靠实践中自学成才，成一个算一个。近几十来，北京许多大商场
的管理人员都是靠王府井的百货大楼无私输送的。在商场自我实践中产生出来的管理人
员，根据现代商业的要求进行“充电”，会适应新的需求。今后，会不会有大批管理专才
从老商场“跳槽”，以独立管理者身份进入新兴商场呢？这个趋势从长远看是必然会出现
的。
    这种趋势一旦出现，商业管理公司的人才来源将会变得比较充裕。
    另外，国外的商业管理人员也会像酒店管理人员一样进入中国市场。国外大零售商看
好我国这块长期封闭的市场，近年来千方百计突破我国的有关规定和限制，用各种形式抢
占各大城市的零售商业市场。他们带来了一些新的管理；一些管理专才自然随之而来。如
果这些管理专才中有人独立操作“输出管理”的专业市场，将形成另一个人才渠道。
    与这些专业人才有关的另一个课题接踵而至：人才身价如何估测？按什么标准估测？
足球俱乐部的出现和球员转会风盛，使球员往往有具体的身价。那么，商业管理人才能否
也按科学的指标确定身价呢？商业管理公司内部，如果没有具体的人才价值评估，那么个
市场很可能会是跛足的。
    按设想，由于商业管理内部关系复杂，集体合作行为特点明显，因此，这种指标体系
似应更多地考虑一种“五人组”、“八人组”的特殊形式：这个集体接过几个商场？在每
一个商场盘出过多大的利润？行业内的知名度、影响力如何？每人带着的客户关系有多
少？经过科学的测算，应该能估出大致的身价。这会促进管理专业市场更健康、更迅速的
发育。
    把管理单独分离出一个市场来，对各行各业引进社会智力发展自己都有启发意义。我
们老是喊要重视人才，特别是为了建立一支独立的企业家队伍更是动了不知多少脑筋。但
结果企业的管理者还是大大匮乏。究其原因，还是出在对“管理出效益”这句话发自内心
的认识上。对管理创造的效益，有几个企业能具体地算清楚呢？延伸到管理人员创造的贡
献，算起帐来更是无法精确。确认不了这些具体的内容，价值就是虚的，内在的动力就难
以产生。

    （小标题）每个行业都需要专业的管理

    认识到管理的具体价值，对管理这个专业独立为服务贸易的一个重要领域，有重要作
用。同时，还需要开拓管理市场，让更多的行业认识到管理粗放不可能长期支撑下去的道
理。
    酒店管理和物业管理，在我国起步较快，发展得也比较成型，其原因就在于它们对管
理的内在需求较大。一片房产，如果没有好的物业管理，就聚不来人气，房地产的价值直
线下跌；酒店有没有专业的管理公司来管，客源就是上不来，客房闲置顿时严重。这明显
的效益带来了对管理的巨大需求。
    实际上，各行各业中需要专业管理的项目太多了。举例而言，现在各报刊社的业绩，
有的好、有的差，好坏之间不成比例。有的属于办刊宗旨不对，办刊的目的就是制造玄
虚，不希望人去读，这是先天就决定办不好的。有的则属于管理上问题良多，流失了不少
该拿到手的效益。而这个行业并不属于资金密集型，关键和要害实际上都取决于一批适应
市场、有思路、有实干精神的人才。人力资源就是具有管理能力的一个群体。这样就可以
在一个大行业里开拓出一个新的专业。设若有人能纠集起一批名编辑、名记者、名美工，
在服从主管机关管理的前提下，去用专业技能管理若干报刊社，前景想来是可观的。
    手头上还有一份介绍美国管理专业人才情况的材料。据介绍，八十年代末时，全美就
约有２１．７万行政管理经理就业，他们几乎分布在所有的各个行业。少数人经营自己的
管理咨询或管理服务公司。同时，有３万多个总经理和高级行政管理者就业，他们比较集
中在像饮食业、百货业和杂项服务业这样的大行业。据侧面的分析，许多负责行政管理、
销售、财务和制造业务的总经理具有工商管理学的硕士学位；负责高技术制造和研究业务
的总经理往往具有工程或自然科学学科的硕士或博士学位；负责公司法律部门的总经理必
须持有法学的学位证书；医院的行政官员一般持有医院服务管理或工商管理的硕士学位证
书；大学校长或学校学监（督学）往往具有教育行政学方面的博士学位，有一些人有法学
学位；在一些行业，如零售业，有才干的人没有大学学位也可以成为总经理。详细引用这
些材料，可谓“醉翁之意不在酒”，意在说明人家的管理专才可以在多少行业发挥才干。
要说明的是，美国这些管理者大多没有自己的“单位”和“组织”，基本上像所有人一样
处于在社会“挂单”的境地。这也是管理阶层独立化的一个前提。

  谁给你钱

 

    一些企业在广告宣传上有点走火入魔，过分地看重了对自己的名声的研究，而对自己的“衣食父母”——顾客，研究有所欠缺。因此，推荐这段描写，可能有点现实意义：

        １９９５年８月，一家私人公司投资３．５亿美元在华盛顿附近的杜勒斯国

    际机场和利斯堡之间建成了一条２２公里长的高速公路。由于避开了繁忙的其他

    公路，大大缩短了从利斯堡到杜勒斯机场的时间，因此被称为“绿色通道”。最

    初的计划是，公路建成后每天可有３．４万车次通过，每辆车收费２美元。免费

    试运行时每天确实也有３万多辆车通过。但从１９９５年９月５日开始每辆车收

    费１．７５美元后，每天通过车辆急剧减至七八千辆，收入不到１．５万美元。

    为此，公司从１９９６年３月起将收费降至１美元。目前每日通过车辆已有２万

    多辆，收入增至２．２万美元 。

        对此，公司市场研究部门认为，这条公路的潜在顾客有这么几种：第一种是

    最重视节约时间的群体，只要能省时间，价格高一些无所谓。收费１．７５美元

    时使用“绿色通道”的就是这批人。第二种人占绝大多数，对价格比较敏感，收

    费降至１美元左右才愿意使用这条公路。还有一些人在收费降至２５美分之前不

    会使用这条公路。降低收费主要是为了多争取处于消费大门台阶前的第二类顾

    客。如果收费再降低２５美分，每日车辆通过量可达到３．８万辆，收入可增至

    ２．９万美元。

        美国著名经济研究机构布鲁金斯协会的两位经济学家的理论也从另一角度为

    此作出了解答。他们的研究认为，每天上下班的人们一般只愿花费每小时收入的

    五分之一以节省路上一小时的时间。利斯堡至杜勒斯机场的“绿色通道”比其他

    公路可节约２０分钟时间，一般来说只有每小时收入在３０美元即每年收入在

    ６万美元左右的人才乐意交付２美元走这条公路。而目前经常使用这条公路的绝

    大多数人平均收入只有４万美元上下，因此，收费１美元左右基本上是最佳合理

    价格，否则人们宁愿多花时间绕道而行。由此延伸开来说，美国商店大力推行的

    折扣券和航空公司的折扣机票都是为了吸引为数众多的中下等收入消费者。看起

    来商品利润少了，而销量增加同样达到了较大盈利的目的。

    这个经营案例，哪些地方吸引了我？我感觉其中最有意思的是为此收费问题竟真的有

几位老兄在研究，而且还动用了经济学家。这个私人企业的市场研究部门，有点象个“点

子公司”。不同的是，他们计划做得真够细！此乃与我们中国公司目前大不同之处。

    现在我们办企业上新项目，前期总得有一份“可行性报告”交出来。名字上说是“可

行”，但实际上，哪有个个都看准了的项目？因此，从“可行性报告”的结果看，总有几

个是事后被证明是“不可行”的。这倒也不能完全怪写报告的人，因为他的业务就是从各

方面找出上项目的益处和可行条件，至于如何“可行”的操作，则是下一个环节的事情

了。

    这就自然引出一个道理：说话要比做事难得多。这几年来企业界“点子”之风很盛，

卖点子致富大有人在，买点子、用点子致了富的，更是多了。但说着说着，点子就传神

了，好象市场经济成了“点子经济”似的。实际上，干过企业的人无不知道：点子永远都

只是“半成品”，它只有在进行实际操作并取得经济上的实在效益之后，才产生出价值。

点子表现出来的，是一种理想的境界，而实施者则需要处理大量的现实中的矛盾。

    近年来，商海中翻船的事儿我们已经听说了不少。特别是许多人预售楼花，今天先赚

了明天的钱，事后因为种种操作的原因，最终兑现不了，让先交了钱的人团团围住。这些

故事反复出现，有不少原因都值得细究，但是，从办事的链节上看，许多问题都是出在

“点子虽好、操作欠佳”的反差上。现在，我们需要对诱人的“点子”有一点警惕。它是有天生的缺陷的。再好的点子，都是一个需要搀扶的老人。

必要的浪费

 

    我们每天晚上闲适地坐在电视机前，用手中的遥控器，让太空中的各种电波在电视机

中变幻出万千景象。可是，每当我们选中一个节目的时候，同时也就意味着有几十个节目

在我们的面前寂寂地消逝。即使从全社会整体的效应看，这当中也有着巨大浪费的。我们

自己也常有惋惜的时候：有时两三个好节目有唱上“对台戏”，这也想看，那也想看，既

为自己看不尽天下好节目而可惜，更为那些千辛万苦做节目人的劳动而可惜！

    现代社会人们的各种浪费，想想真是惊人。在北京普通人家能收看到的电视节目，往

往意味着至少三十分之一的淘汰率，再优秀的电视人也不能做到让天下人同时对准你的好

节目。这该是多么残酷的竞争！其间有多少优胜劣汰的鲜花和眼泪。然而，正是电视这

个小行业的从业人员，用如此为整个社会的人们作的必要的牺牲：正是这种巨大的淘汰

率，人们操纵遥控板的时候，才能够得以轻松地选到自己的所好。

    提供服务与享受服务，这两者之间客观上是存在有矛盾的：假如体制允许，只提供一

套节目让人看的话，这套节目自然会有相当高的收视率；这样，制作电视的成本就会相当

地低。但是，更广大的人们能有什么样的享受呢？这种景致倒并非是假设：“文革”中的

文艺生产方式就是如此。

    选择的多样性，是靠提供服务的丰富性来决定的。而服务的丰富性，则取决于竞争是

不是充分。电视节目的制作，是一门竞争异常激烈的行业。因此，我们才有了丰富的节目

可以欣赏。

    垄断，或者说限制竞争，在多数情况下都不是个好的制度。拿现在“窗口”行业的问

题来说，长期以来，老百姓对它的第一感觉和最大意见，都是看不到笑脸。可以指责服务

员缺少职业道德规范，而要从根本上论，还得数我们“窗口”行业的物质资源发展不足，

使得这方面短缺经济的痕迹很重。这种短缺必然导致了竞争的不充分。

    银行的大发展在前些年曾被有些人当笑话说，讥讽“一条街上五大行”、“开银行的

比存钱的多”等等。经过几年，人们现在终于都看了出来：要是没有这几大行的充分发

育，银行的竞争永远就是一句空话。一条街上一字排开的几大银行，给人上的“竞争课”

再直接不过了。

    商界也是这样。过去商店营业员较少笑脸。为什么少？一个重要的原因是营业员们拥

有一定的权力，全社会生产出的东西少，他把手上的货物卖给你，是你在整个社会分配中

占去一份便宜，因此，他有充分的信心摆出高傲的样子。现在，不要说小店小铺办得很

多，就是大商场，在各地也是遍地开花。有人认为商场建得太多，商家自相残杀，是社会

资源的浪费，实际上，这只是从商家这个“小社会”方面而言的“浪费”，而并没有代表

真正意义的“大社会”的利益。就拿笑脸这个东西来说，商场建得少，它很紧俏，站在里

面的人怎会有笑脸？一旦让他们自相竞争，全社会所需要的文明服务就会不请自来。多建

几家大商场，多出一串串的竞争故事，更多出一副副动人的笑脸，怎么说，这也是一件划

得来的事情。

 

   

 

  单方面商业条约

    大小商家店堂里人们司空见惯的“通知”、“声明” 、“告示”、“顾客须知”等
等，属于经营者单方面制定的，明显违反《消费者权益保护法》。这类“通知”、“声
明”、“告示”、“顾客须知”等，用法律名词来说，就是“格式合同”，又称定型化合
同或标准化合同，在服务领域中是指经营者单方面制定的合同条款。我国已开始实施的
《消费者权益保护法》第２４条明确规定：“经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂
告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益
应当承担的民事责任。”可是，这一法律条文并未被众多商家贯彻执行。
    一些商场、专卖店的首饰、钟表、玩具、家电、服装、鞋帽柜台，在商品的选购、退
换货和维修方面制定了许多苛刻的格式合同，严重损害了顾客利益。武汉市消协调查８２
家商店发现，不合理的店堂告示普遍存在。汉口商业大楼里的不合理告示有“玩具售出概
不退换”、“１８Ｋ黄金饰品概不退换”等７条；武汉一些集体、个体商家还在“信誉
卡”、发票等交易凭据上注明“彩电显象管不保修”、“空调压缩机不保修”、“各种零
配件费用用户自负”等内容。在昆明，消费者陈晓明在“佐丹奴”专卖店花６０元钱买了
一件Ｔ恤衫，第二天去店里想调换一件小号的，但售货员指着墙上“货物出门概不退换”
的告示不予理睬，消费者据理力争，竟被以经理杨涛为首的几个人打伤。
    在洗衣业，因店方责任造成消费者的高价值衣物损坏或丢失后，店方却沿用过时的
“行规”只给予低额赔偿。调查涉及到的大城市绝大多数洗衣店处理这类纠纷时，往往用
老规定只按洗衣费的１至１５倍给予赔偿。这种单方面规定一般都印在取衣单上，显失公
平。重庆消费者鲜宣在洁城洗染公司干洗一套价值１７５０元的西服，洗后严重缩水，消
费者要求按原价赔偿，公司只同意最多赔偿３００元。深圳消费者钟某在“一定好”洗衣
店洗熨价值７２００多元的三件西服和一件羊绒背心，店方却将这些东西遗失。店家用
“本厂如因意外有遗失或损坏衣物等，按洗衣最高价赔偿１０倍”，照此计算，他最多只
能获得４７０元赔偿。照相彩扩业绝大多数店家也沿用老“行规”，发生冲坏和丢失事故
时，只同意赔偿胶卷原值，而对消费者在拍摄艺术、婚礼、寿庆、旅游等纪念性照片时所
包含的各种物力、精力损失一律不负责任，许多店家的发票兼取相单上都印有“本公司只
负责赔偿同类等量未曝光胶卷，恕不负其它责任”等免责条款。
    在通信、金融、燃气、商品房等领域，强加给消费者的不公平合同更多更滥。深圳市
消委会调查６５家传呼台，发现有６３家都单方面规定“传呼机一经售出概不退换”，
“用户传呼机如有损坏，本台尽快安排修理，但如因零件缺货或任何因素而令致延误，本
台恕不负责”等条款。农业银行武汉信用卡公司在发行“金穗卡”时单方面规定：当持卡
人遗失信用卡后，，即使办妥手续至银行营业机构和特约商店接到止付通知前”发生冒用
并造成经济损失，公司同样“不承担任何责任”。
    人们要问，你是商店还是政府机关？在现代的法制社会，即使是政府，与公民间说话
也得按法办事，一旦有允诺就是合同。而你商家，论身份也是老百姓一个，凭什么把这种
不平等的合同强加给你的“衣食父母”呢？

 大商场的地皮
     
    商场特别是大商场，差不多都在闹市的黄金地带安营扎寨。这是过去的历史条件下政
府给予大商场的一笔重大财富。当初，商场是政府的，政府不向商场要地皮钱，到今天，
商场与政府一脱钩，一下占了个大便宜。大在何处？就是这“级差地租”。
    有了这个最占优势的黄金地带，商场做生意真是太容易了。做生意总要有流动资金，
要有人力，可是在占了黄金地段的大商场，什么都不要了。因为一个地皮因素，就足以让
他财源滚滚而来了。刚进九十年代那几年，家电一下子从俏货落下身价，普遍滞销，商场
可是逮住了机会，给工厂订了许多不平等条约。比如，你到大商场的家电柜台或买或逛，
都很少能听到北京售货员的口音，站在家用电器面前向你猛热情推销的人，往往都一水外
地口音。这就是商场对工厂的“人力剥削”，你想到我这客流量多多的大店来销货吗？工
厂你自己出人，号曰“厂方信息员”，这实质上就象政府向下级单位“借调”人员一样，
商场这“上级”向工厂这“基层”借人来用；同时，家电商品也不要预交货款了，而是由
工厂自己拿货来卖，美名叫“代销”。这等于是向工厂出租地方，可是，这条件又比出租
还苛刻，因为工厂只能一切都听商场的。工厂的人站了柜台，卖了货款却落不进自己的腰
包，而是统一交给商场，等到约定的日子，比如按一个月的时段，统一结一次帐，让消费
者买工厂货物的一部分钱再回到工厂人的手中。现在，都在搞市场经济，都懂得钱一流就
能生小钱的道理，难道工厂不知道？可是，这黄金地带天下太少，多的却是工厂的流水
线。这一少一多，就引出了一个不大公平的竞争来。
    真要说商场的黄金地皮无人竞争，也不尽然。实际上是我们的政府在帮商场的忙。外
资都知道中国的零售市场大得很，纷纷向我们的门槛里探头探脑，但是，政府就是不让，
即使是在试点要向外资开放的城市，也只允许一市开一家。这就等于给我们自己的大商场
树起了一道高高的保护墙。
    因此，在这个保护得好好的院子里搞竞争，谁能占上风，还不明显吗？
    这两年，这种无本生意继续存在。许多外地想进北京的工厂，为了产品“晋京”，继
续按照苛刻的条件让大商场赚大钱，自己得些小钱。按比例，工厂能赚１０％就不错，而
商场家用电器一入门，则可以见货加价３０％。不出本，却滚出一堆堆的利，天下生意之
好做莫过于此。
    可气的是，大商场的力量加在一起，经常会产生出一股邪恶的势力。１９９６年初，
北京八大商场就出了个想赚大钱而未遂的丑闻：在洗衣机市场普遍的降价之潮中，订了一
份９家洗衣机企业和八大商场联署的《关于统一首都洗衣机市场零售价格的联合协议》，
规定“各商场必须执行厂家规定的统一零售价格”，订约的第二天，原来１４５０元至１
４９０元一台的洗衣机“统一”成了１５９８元。最后，这个联盟并无太长的寿命，不过
半个月，就在物价部门的干预下草草收兵。事情是结束了，但留下的教训很深刻。北京
日报记者分析说：“当事者们对这‘盟约’的产生过程讳莫如深，但在其中，比较热心的
是八大商场。而从‘盟约’内容来看，商业的制约力量明显大于厂家，因为厂方只能以独
家停止供货的手段来制止商场的降价，而商方则可以运用多家联手停销的手段来惩罚某一
厂家加某一商场的‘犯规’。”
    这个分析，将内里的关系说得很透彻。黄金地带交给大商场用，却生出这么个怪胎
来，这实在让人们失望。好在人们还可以注意到，这次“盟约”中较少偏静地带的中小商
场的参与。为什么呢？因为中小商场没有黄金地皮的优势，生意做旺的难度大乎哉。
“牛”不起来，就只得向老百姓低眉顺眼地赔笑做生意。
    近年来，高中低档多层次商业格局开始取代单一的市中心商业区，造成了竞争加剧和
购买力分流，这对大商场来说不是什么好事，却是中小商场的福音，更是老百姓的福音。
据统计，北京一年有１０家上万平方米的大中型商场竣工开业，绝大部分分散于各
个行政区和居民区；同时，平价超市、便民连锁店、仓储商场也使商业网点迅速增多，对大中型商场形成强烈冲击。这应该促使大商场有所警醒了！但愿这个消息能让大商场煞一煞自己眉宇间的那股子“牛气”！